酒店大數據之客戶(hù)數據收集 收益管理在酒店運營(yíng)中發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用，其精確的數據分析能夠幫助酒店根據精準預測，提升效率、增加營(yíng)收，而酒店標準化的實(shí)務(wù)操作則有助于發(fā)揮收益管理工具的最佳效果。通過(guò)制定和執行數據收集操作流程，細化客戶(hù)類(lèi)別，酒店可提高實(shí)務(wù)操作的標準程度，進(jìn)而使收益管理工具更好地為酒店服務(wù)。 在和客戶(hù)的溝通中，我們經(jīng)常會(huì )被問(wèn)到： 為什么我們酒店每年拼了命維持住一定的出租率甚至有時(shí)還有些提高，但是最終卻發(fā)現酒店的收入不升反降？ 如果酒店已經(jīng)能夠達到一個(gè)比較高的出租率的話(huà)，那么收益管理到底還怎么能幫助酒店繼續提高收益呢？ 為了能夠幫助客戶(hù)尋找提升收益的機會(huì )，我們嘗試著(zhù)讓客戶(hù)利用系統的數據對酒店的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行分析，卻發(fā)現這些數據中連一些最基本的信息都不夠完整。比如，酒店有多少是一般散客，有多少是預付或其他散客等等。 通過(guò)和客戶(hù)溝通，我們了解到――客戶(hù)在內部的數據管理上，并沒(méi)有清晰的標準。例如剛剛提到的市場(chǎng)細分，到今天為止，很多酒店還在使用預訂渠道或公司作為主要的業(yè)績(jì)統計來(lái)源。然而，相比幾年前，現在的OTA的預訂卻要復雜的多。除了常規的一般散客現付預訂，還會(huì )經(jīng)常見(jiàn)到預付、包房、提早預訂訂單甚至還有某些商務(wù)公司的訂房，這幾乎已經(jīng)涵蓋了酒店大部分的散客市場(chǎng)細分。因此，酒店僅僅統計客戶(hù)來(lái)源的做法，已經(jīng)很難跟上時(shí)代的步伐。因為，大家都知道，對于酒店日常操作判斷來(lái)說(shuō)非常重要的就是預測，但是預測的前提基礎是要找到有相同屬性的客戶(hù)的消費習慣，這樣才能使預測更符合實(shí)際。 酒店應該如何設定數據標準，在日常實(shí)務(wù)操作中收集數據，以便酒店能夠更好地理解客戶(hù)的購買(mǎi)行為，為日后發(fā)現潛在銷(xiāo)售機會(huì )以及提出更有針對性的市場(chǎng)活動(dòng)提升銷(xiāo)售收入打好基礎？ 數據收集標準操作流程的制定和執行 作為收益管理周期循環(huán)中的重要一環(huán)，數據收集是客戶(hù)購買(mǎi)行為劃分和分析的基礎，但卻并未引起大部分酒店或酒店集團的重視――大部分酒店沒(méi)有設立一個(gè)標準化的操作流程或者有標準卻不執行。 為了分別統計通過(guò)OTA的預付價(jià)格來(lái)預訂的客戶(hù)和通過(guò)OTA現付價(jià)格預定的客戶(hù)等等，需要設置幾個(gè)重要的分類(lèi)標準：細分市場(chǎng)代碼、細分市場(chǎng)分組、客源代碼、房?jì)r(jià)代碼和客戶(hù)檔案的維護和團隊操作的標準流程等等。 細分市場(chǎng)代碼（Market Segment Code）和細分市場(chǎng)分組（Market Segment Group） 細分市場(chǎng)代碼主要是統計客戶(hù)的購買(mǎi)行為、價(jià)格、入住星期等等購買(mǎi)行為的代碼，是酒店對于客戶(hù)行為分析的最基礎數據。同時(shí)，把具有相類(lèi)似購買(mǎi)模式的細分市場(chǎng)組合成細分市場(chǎng)分組，構成了進(jìn)行預測的關(guān)鍵數據。對于細分市場(chǎng)代碼的有效的界定和嚴格的執行往往是我們能否做出精準預測的關(guān)鍵。很遺憾的是，很多酒店對此沒(méi)有引起足夠的重視，前臺甚至是預訂部門(mén)都搞不清楚每個(gè)具體的細分市場(chǎng)的含義與用途。在實(shí)際工作中，這部分數據往往經(jīng)常與客戶(hù)來(lái)源數據（Source Code）的使用相混淆。 客戶(hù)的購買(mǎi)行為的統計主要包括了對預訂的時(shí)間（也就是我們通常說(shuō)的預訂進(jìn)度）、價(jià)格、類(lèi)型（散客預訂還是團隊預訂）、入住的星期（比如商務(wù)客戶(hù)一般選擇周中，而休閑客戶(hù)會(huì )選擇周末及假期）、入住的天數以及可能產(chǎn)生的不確定性（諸如取消或者未入?。?。 隨著(zhù)收益管理的不斷變化，關(guān)于細分市場(chǎng)的劃分會(huì )越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化和精細化，將會(huì )出現一些根據是否有價(jià)格關(guān)聯(lián)或者是否能夠被調控的新的細分市場(chǎng)的趨勢。 客源代碼（Source Cod e） 客源代碼主要是統計客戶(hù)通過(guò)何種渠道來(lái)預訂的。包含酒店自有渠道，諸如傳統上的電話(huà)（或者呼叫中心）、傳真、郵件以及酒店官網(wǎng)和APP乃至于酒店官方微信營(yíng)銷(xiāo)等，除此之外還包括第三方訂房渠道，如OTA、GDS渠道和酒店中央預訂系統產(chǎn)生的其他預訂等等。對于各種訂房來(lái)源進(jìn)行歸類(lèi)，能夠幫助我們更好地理解酒店客戶(hù)的訂房來(lái)源和預訂方式?，F在幾乎很少會(huì )有客戶(hù)使用傳真這樣的方式來(lái)預訂，而更多地使用網(wǎng)絡(luò )或者APP這樣的新型預訂方式。酒店應根據類(lèi)似這樣的實(shí)際情況盡快調整自身的預訂接受方式。更甚者，有的酒店會(huì )調整預訂部的工作時(shí)間，以便接受晚上9點(diǎn)后APP預訂高峰所產(chǎn)生的訂單。 客源代碼能夠讓酒店了解各個(gè)訂房來(lái)源的實(shí)際情況，以便針對不同的客源實(shí)施不同的策略，甚至對不同渠道的投入提供數據支持。 房?jì)r(jià)代碼（Rate Code） 房?jì)r(jià)代碼是對不同客源客戶(hù)的價(jià)格進(jìn)行分類(lèi)的代碼，這個(gè)相對比較好理解。但是，我們經(jīng)常在實(shí)際工作中看到，許多酒店會(huì )使用一個(gè)房?jì)r(jià)代碼來(lái)操作所有的團隊預訂，或者使用相同的房?jì)r(jià)代碼來(lái)處理同一個(gè)OTA渠道的所有訂單等等，之后，再使用手工變價(jià)的方式來(lái)滿(mǎn)足不同預訂價(jià)格的訂單。這種簡(jiǎn)單的控制方法基本喪失了使用房?jì)r(jià)代碼來(lái)統計不同客源的可能。針對這種情況，酒店應該設置不同的房?jì)r(jià)代碼用于不同價(jià)格的預訂。簡(jiǎn)而言之，同一個(gè)公司或渠道的不同的價(jià)格可以用不同的房?jì)r(jià)代碼來(lái)表示，這樣可以方便地統計出不同價(jià)格的預訂情況。 客戶(hù)檔案的建立和維護 幾乎每家酒店都會(huì )在PMS系統中建立客戶(hù)入住的檔案。但是由于不同預訂來(lái)源提供的客戶(hù)聯(lián)系方式不同（在中文中，同名同姓甚至同音的情況特別多），導致在預訂的時(shí)候，預訂員很難分辨是否為同一位客戶(hù)。大部分的情況下，預訂員會(huì )先處理完訂單，留待客戶(hù)入住時(shí)，由前臺人員跟進(jìn)確認。但是由于很多原因，在實(shí)際操作的時(shí)候，很難確保每位客戶(hù)的入住歷史能夠被很好地記錄下來(lái)，導致很多酒店的系統中存在許多重復的客戶(hù)檔案。這也意味著(zhù)酒店很難像OTA那樣完整地記錄著(zhù)客戶(hù)每一次的入住以及消費信息。所以，建議酒店定期檢查合并同一位客戶(hù)的檔案，以幫助酒店了解每位客戶(hù)的具體需求、入住習慣、價(jià)格水平以及消費記錄。 團隊操作的標準流程 說(shuō)到團隊操作，很多酒店幾乎沒(méi)有清晰的運作標準。 銷(xiāo)售在報價(jià)的時(shí)候應該注意收集各種信息，包括客戶(hù)愿意承受的預算以及競爭酒店的報價(jià)等等。 同時(shí)，在報價(jià)時(shí)還需要注意計算該團隊潛在的置換收入。 銷(xiāo)售或預訂部處理團隊鎖房的具體標準需要明確。詢(xún)價(jià)、待定、確定、分配，這些流程需要每一位團隊成員清晰了解并認真執行。 酒店對于團隊數據的處理需要遵循一致的標準，這樣才能幫助收益經(jīng)理更加準確地理解團隊預訂的進(jìn)度以及相對的不確定性，為團隊的合理預測提供有利的支持。 合理、準確并綜合運用這些不同的代碼，能夠幫助酒店精確地了解自身的客源結構、業(yè)績(jì)構成并能夠作為制定未來(lái)決策的數據基礎。然而，很多酒店的運營(yíng)部門(mén)還沒(méi)有意識到自己的日常操作和服務(wù)對收益管理和數據處理所帶來(lái)的影響。只有自上及下認識到收益管理能夠給酒店帶來(lái)好處，收益管理才能實(shí)實(shí)在在給酒店帶來(lái)變化，讓酒店精準的數據分析給酒店管理帶來(lái)革命性的變化。如需了解更多有關(guān)內容，請注冊參加IDeaS公司8月26日舉辦的在線(xiàn)講座――“酒店大數據之客戶(hù)數據收集標準”。

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